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广告不好使,品牌们都跑去Roblox上做游戏了(上)

Caden  • 

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中秋假期,笔者去看了很火的电影《失控玩家》,男主“盖”本来只是游戏中的 NPC,每天穿着同样的蓝色衬衫去银行上班,遇见女主后开始觉醒,他把单调的柜员衬衫换成了型男必备无领亨利衫;另一个场景是他有钱后,第一件事是去商店买了自己心爱的运动鞋,在鞋的技能加持下,一跳能窜上几层楼高。

当沉浸在这个虚拟世界中,人们不会把这些衣服和鞋仅仅看作游戏道具,它们代表着玩家的个性、喜好,就和现实中一样。虽然电影中“盖”的衣服和鞋没被品牌植入,但现实中很多品牌,正在让虚拟角色穿上自己的衣服、开自己的汽车、把产品融入游戏中、甚至是打造一个品牌的专属游戏和交互空间。 

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近期美国服装品牌 Ralph Lauren 与虚拟社交应用 ZEPETO 建立了合作,推出了 50 多件供虚拟形象穿着的服装,包括品牌经典 Polo 衫和当季新品,还创建了旗舰店、咖啡馆、纽约公园三个互动场景,用来展示品牌形象。这是 Ralph Lauren 在虚拟领域的首次尝试。

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但仅仅推出服装和品牌场景,似乎更多只是把品牌 IP 带了进去,品牌要想通过元宇宙的概念,为自己获取用户,无论以游戏还是其他互动形式,最重要的是打造出一个沉浸而真实的体验。以用户自建游戏闻名的 Roblox,无疑是目前最适合品牌施展的平台。事实上很多品牌已经选择了与其合作,打造自己的虚拟空间,跟全球用户交互。

不管 Roblox 是不是元宇宙,但品牌们认为它

「Vans World」是 Vans 在Roblox上推出的一个以滑板为主题的虚拟游乐园,或者说是一款滑板游戏。游戏中随处可见 Vans 的品牌 Logo 和黑白棋格标志。虽说是像素风,但画面的色彩饱和度偏高,设计得也很街头风,两个商店的屋顶分别摆着超大的黑白格帆布鞋和滑板装饰。可供玩家探索的场地很宽阔,滑板设施也比较丰富,品牌甚至还把伦敦地下滑板公园 House Of Vans 给搬了上来。对于在现实中找不到合适场地的板迷来说,这里就像是 Vans 构筑的一个乌托邦。

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伦敦 House Of Vans 滑板公园(上)、「Vans World」场景

Vans商店里摆放着服饰、鞋帽、滑板、背包、眼镜等物品,很贴心的是,商店每天会提供一款免费物品,让玩家“白嫖”。玩家也可以通过 Roblox 中的货币 Robux 购买,里面有很多眼熟的经典款,还可以自己定制样式,通过 Vans 官网也可以购买实体的定制产品。设想一下,如果以后 Vans 在这里发布新品,玩家在虚拟商店里看中,自己的虚拟小人先穿上了,然后才给现实世界中的自己买,这种虚拟和现实的交互,想想就很有趣。

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图片来源:YouTube 博主 SharkBlox

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图片来源:YouTube 博主 TwiistedPandora

玩家可以在「Vans World」里自由地闲逛探索,享受玩滑板的乐趣,也可以参加比赛,屏幕会在比赛开始时发起通知,玩家点击加入即可尽情与其他玩家 Battle。玩家的等级随着收集金币、练习技能,也会得到提升。由于笔者不是个板族,游戏中认识的滑板技术,也就是 ollie(双脚带板起跳)和 body varial(空中转体),视觉上还是挺炫酷的。特别疫情下不能和朋友线下约滑板,在线上一比高下也是个不错的选择。

 

「Vans World」试玩视频 | 来源:YouTube 博主 Sketch

不过目前「Vans World」在国内还不能玩,但海外玩家的满意度看似是很高的。YouTube 上的宣传视频下面,几乎都是好评,很多人表示这是 Roblox 上最好的活动,该游戏在 Roblox 上也获得了 94% 的点赞率,超过 34 万人标记为喜爱。

 

YouTube上「Vans World」宣传视频

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YouTube 上 Vans 宣传视频的评论

为了打造「Vans World」,Vans 聘请了 Roblox 游戏开发工作室 The Gang Stockholm 制作,逼真的体验依托于 Roblox 的物理层和引擎。从滑板的玩法上看,「Vans World」有经典滑板游戏「Tony Hawk」和「Skate」的影子。虽然滑板游戏还是比较小众的品类,但 Vans 的醉翁之意显然不在于仅仅打造一款游戏,「Vans World」更像是这个美国街头品牌的一个“元宇宙”战略

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滑板游戏「Tony Hawk’s Pro Skater 1+2」

根据 Vans 全球营销副总监 Nick Street 在《广告周刊》(Adweek)上的表述来看,也确实如此。他说“元宇宙是我们一直在讨论的事情,我们很认真地思考如何进入这个领域,要与谁合作,Roblox 的创造性、鼓励用户表达自我的价值观与我们是一致的,他们的社区对品牌来说也很重要。”

Vans 也在「Vans World」中尽可能地做品牌露出,商店、滑板场、大楼上的广告牌,甚至玩家获得的金币和奖杯都印有品牌标识。玩家在沉浸的游戏体验中,自然地完成了与品牌的交互。而且不同于之前有些品牌在 Roblox 上推出的限时活动,一段时间后就消失了,「Vans World」会一直存在于 Roblox 上,就像一个平行世界一样。当然,这就意味着品牌有了一个持续的品宣通道。

除了 Vans,消费品牌 LOL Surprise,也在 Roblox 上做了一款游戏。很多人小时候,都有过和自己的玩偶娃娃玩游戏的经历,孩子时期的我们把她们当做自己的朋友,而不是一个玩具,现在这个想法在 Roblox 上实现了。美国玩具巨头 MGA Entertainment 旗下的潮玩品牌 LOL Surprise 在 Roblox 上推出了游戏「LOL Official Party」,玩家在游戏中要帮助 LOL 惊喜娃娃完成任务,体验故事情节。玩家还可以装饰自己的房间,与朋友一起玩跳舞小游戏等。

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MGA Entertainment 的 CMO Jamie Gutfreund 表示,“4-12 岁的儿童中有近 85% 会玩电子游戏,其中有 64% 的儿童会观看别人在Roblox上玩游戏。”品牌将在 YouTube 上调查,了解孩子们希望在 Roblox 的游戏中体验哪些功能。

以上,笔者跟大家分享了 Vans 和 LOL Surprise 在 Roblox 上做游戏的例子,分析了游戏场景、玩法、以及海外玩家的评价,相信大家也能感受到,品牌们正在通过 Roblox 布局元宇宙。那么除了这两个消费品牌,还有哪些品牌甚至是影视音乐也在 Roblox 上发光发热呢?品牌们用游戏来做营销,是靠谱的吗?这些我们将在见分晓。

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Roblox

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:游戏


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