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户外DTC品牌Solo Brands申请IPO,2021年H1销售总额达到2.08亿美元

JoulyYu  • 

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据《SGB Media》报道,美国户外装备品牌 Solo Brands 日前正式宣布申请公开募股,以巩固其作为户外市场头部 DTC 品牌的地位。目前 Solo Brands 旗下拥有 Solo Stove、Oru Kayak、ISLE Paddle Boards 和  Chubbies 服饰等子品牌。

Solo Brands 成立于 2011 年,其前身是创始人 Jeff 和 Spencer Jan 两兄弟推出的户外炉具品牌 Solo Stove,炉具迄今也仍然是该公司销量最多的产品。公司的核心理念是“将家庭聚会带到户外”,主要通过电商渠道直销产品。

Solo Stove 的第一款热销产品是 Solo Stove Lite,这是一款便携式超轻背包露营炉,可以用树枝和树叶在 10 分钟内将水烧开。2016 年推出的 Solo 无烟火炉则让公司取得了突破性发展。自该款产品面世后,Solo Stove 从 2016 年到 2021 年 6 月 30 日为止的销量复合年增率 (CAGR) 达到  132%。

Solo Brands 表示,Solo Stove 增长带来的收入有助于公司加强全球供应链投资,同时也能帮助公司进一步完善研发、销售和营销以及客户服务体系。此外公司还加快了送货效率,优化了成本投入,还在制造流程中精减了人员;再加上公司于 2021 年收购了 Oru、Isle 和 Chubbies 等品牌,才为 Solo Brands DTC 平台的正式成立创造了条件。

Solo Brands 在其招股书中表示:“我们的 DTC 平台拥有独特的竞争优势,方便我们收购和运营户外品牌。此外我们也能借此拓宽产品种类,同时也和用户分享我们的品牌价值观。”

Solo Brands 还表示,通过 DTC 模式,集团能够与用户直接建立联系,通过用户的实时反馈为产品开发和数字营销决策提供必要信息。招股书指出:“与客户的深度联系有助于拉动营销活动的实际回报,也能使我们能在将来的发展中充分利用重要渠道。”

Solo Brands 的数字化 DTC 战略被认为是该公司的主要优势之一。在 2020 财年,公司旗下四个品牌网站占据了销售总额的 84%。总体来看,DTC 渠道贡献了 Solo Brands 2020 财年中 92% 的总销售额。

除此之外,Solo Brands 旗下商品还通过诸多批发渠道销售,其中包括 REI、Dick 's Sporting Goods、Ace Hardware、Scheels、Academy Sports & Outdoors、Home Depot、Lowe 's 和 Bass Pro Shops。

据 Solo Brands 表示,DTC 模式不仅能让公司实时掌握用户反馈,还能帮助公司控制零售价和营销活动投放,从而培养忠实用户。Solo Brands 表示:“DTC 模式让公司能利用数据来指导营销活动。公司可以利用消费者的诸多信息,包括购买意向和购买历史,同时也能通过电子邮件和短信与用户直接联系。”

用创新和 DTC 模式贴近用户需求

Solo Brands 表示,公司的第二个竞争优势是力求创新的经营策略。Solo Brands 在招股书中写道:“公司近期开发了更多高质量新产品,旨在覆盖更多用户,让普通人在户外和后院也能轻松享受生活。DTC 模式提供了客户的实时反馈,让能我们满足不断变化的用户需求,从而降低各品牌的运营成本。”

Solo Brands 表明,得益于 DTC 模式和公司对用户需求的快速响应,2020 财年中公司约 18% 的收入都来自于 2019 年推出的新品。

除了快速反馈用户意见之外,DTC 的另一个优势则是能够创造忠诚的用户群体。目前 Solo Brands 共拥有超过 230 万名用户,在 2020 财年中,其旗下四个品牌的网站共拥有近 4200 万次点击量,社交媒体粉丝数量超过 450 万人。

忠实的用户群体也能为品牌带来更多新用户。从 2021 年初至 6 月 30 日为止,Solo Stove 45% 的新用户都是由自己的朋友或家人推介而来。Solo Brands 对此表示:“我们帮助用户创造难忘的体验,用户也相信我们的品牌正致力于改善他们的生活方式。”

Solo Brands 表示,公司在 2021 年前六个月实现了 2.08 亿美元的预估销售额(Pro-Forma Sales,收购交易前各子品牌销售总额)。在 2020 财年中,该公司目前拥有的独立品牌净销售额分别为:Solo Stove 1.33 亿美元,Chubbies 4400 万美元,Isle 2100 万美元,Oru 1200 万美元。其中 Chubbies、Isle 和 Oru 的净销售额是收购前统计数据。

但目前 Solo Brands 目前旗下四个品牌的市场渗透率依然较低,因此公司现阶段的战略重点是提高品牌知名度。此外,Solo Brands 旗下新品的推出以及销售渠道扩张也被认为是带动公司销量增长的重要驱动力。此外 Solo Brands 也在计划收购更多 DTC 品牌。

目前,全球户外产业都因疫情而出现快速增长。P.J. Solomon 的研究显示,自 2000 年至今的 20 年中,户外产业有 18 年实现了增长。在 2019-2020 年期间,美国体育用品和户外娱乐商品的消费额增长了 18%,达到约 2200 亿美元,预计这一数字将在未来继续增长。

国际休闲家具协会在 2021 年 1 月进行的一项调查显示,有 90% 的消费者表示自己对户外产品的喜爱程度有所提高。还有 58% 的人表示自己计划在 2021 年购买户外装备。
本文编译自 Solo Brands Looks To Become Outdoor’s Digital DTC Disruptor。


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